Весь мир бросился на борьбу с отходами из пластика — складывается впечатление, что производителям придется вовсе отказаться от использования этого материала в упаковке. Но есть и другие решения: например, выловить пластик из вод мирового океана, переработать и сделать из него бутылочку для шампуня. О том, как производственные корпорации переходят на экологичную упаковку и сколько за нее придется платить покупателю, Forbes Woman рассказала Елена Горожанина, коммерческий директор и глава по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии
Что такое социальная ответственность большого бизнеса сегодня, и как это направление в компании трансформировалось за последние 15-20 лет?
Понятие социальной ответственности существенно изменилось за последние несколько десятков лет. Если до 50-60-х годов проекты в рамках социальной ответственности в P&G представляли собой разовые акции, например, раздать индейку малоимущим накануне Дня благодарения, то сегодня это полностью интегрированный в бизнес процесс. Сегодня и сотрудники компаний, и потребители ожидают, что большие корпорации могут и должны менять что-то в обществе, будь то социальная или экологическая сферы.
Основной клиент, покупатель P&G — это семья, как выглядит работа в рамках КСО с этой аудиторией в современном мире?
Бизнес P&G построен на заботе о семье и доме, поэтому наши программы очень часто направлены на помощь семьям и детям. Например, один из наших ключевых социальных проектов в России — это партнерство с детскими деревнями SOS. Детские деревни SOS — это семейная форма обустройства детских домов, их всего шесть — в разных регионах страны. Там проживают большие семьи из примерно 10 человек, это SOS-мама и ребята разных возрастов, оставшиеся без попечения родителей. Мы помогаем конкретным 673 детям, которых мы курируем. Мы не только оказываем им прямую финансовую помощь — а это 50 млн рублей за последние несколько лет, но и часть средств от продажи товаров по специальной акции перечисляем на оплату их обучения, на помощь в профориентации. На наших заводах некоторые выпускники деревень проходят специальные стажировки.
Также уже несколько лет мы ведем программу помощи в уходе за недоношенными детьми и обеспечиваем 11 крупнейших перинатальных центров России подгузниками из специальной серии для малышей с массой тела от 800 граммов.
То как P&G взаимодействует с обществом в России, определяется на глобальном уровне или стратегия прорабатывается в каждой стране отдельно?
Все программы разрабатываются в штаб-квартире, где определяют общее направление, а затем все инициативы уже адаптируют локально под условия конкретного рынка.
P&G как один из лидеров потребительского рынка производит огромное количество упаковки из пластика, с загрязнением которым сейчас борется весь мир. Как компания участвует в решении этой проблемы?
Пластик сам по себе не является злом — это отличный материал и удобная упаковка. Но важно, что делают с упаковкой после того, как она сослужила свою роль, — потребители, производители, ритейлеры. Ее можно выкинуть, а можно отсортировать, сдать на переработку и потом произвести заново бутылку для шампуня или, например, скамейку. К 2030 году мы планируем полностью перейти на производство из пластика, полностью пригодного для переработки или повторного использования, а также к кардинальному сокращению использования первичного пластика. Уже сейчас в России 60% упаковки брендов Fairy, Lenor, Миф, Mr.Proper производятся именно из такого сырья. Для Head&Shoulders мы используем упаковку, полностью пригодную для переработки и на четверть состоящую из вторичного сырья. А в июне 2019 мы запустили на российском рынке продажу этого шампуня в упаковке, на 20% состоящей из океанического пластика (пластик, выловленный в водах мирового океана — ред.).
В Европе уже давно стимулируют возвращать использованную пластиковую, стеклянную и алюминиевую тару обратно в торговую точку, делая наценку на продукт, которую покупатель может вернуть, сдав упаковку. Можно ли ожидать, что наши торговые сети когда-нибудь начнут делать то же самое? Есть какие-то похожие инициативы?
P&G — соучредитель всемирного альянса по борьбе с пластиковым мусором: вместе с другими крупными производителями и экспертами мы финансируем программу по очистке десяти самых загрязненных рек мира, среди которых и российский Амур. Мы анонсировали создание альянса полгода назад на международном форуме в Давосе вместе с торговой площадкой Loop. Это по сути онлайн-магазин, где можно купить товары в многоразовой упаковке. Купил шампунь, использовал, сдал обратно в Loop, там бутылку почистили, заново наполнили шампунем и опять доставили вам. То есть получается такой же замкнутый цикл. Но цена товара, кстати, такая же, как в обычном магазине. А отходов — ноль. Пока это пилотный проект, и еще не представлен на российском рынке, но это вопрос времени.
Как все эти социальные и экологические проекты конвертируются в бизнес?
Подобная политика компании предполагает существенные дополнительные затраты — выловить пластиковый мусор из реки или океана и переработать его в бутылки обходится гораздо дороже, чем просто купить пластик на рынке. Но покупатель ждет, что бренд будет брать на себя ответственность, и часто готов в разумных пределах платить — 5-10% сверх цены — за экологичный и безопасный продукт.
Как взаимодействие больших корпораций с обществом будет выглядеть в будущем?
Уверена, в будущем потребитель будет ожидать от бизнеса еще большей прозрачности и социальной вовлеченности. Роль социально-ориентированной деятельности бизнеса уже сейчас высока, и в будущем она лишь усилится. Люди будут выбирать продукты, способствующие ответственному потреблению.
Вы работаете в компании 17 лет, при этом в 30 вы стали самым молодым директором по маркетингу. P&G – это женская компания? На ваш взгляд, «стеклянный потолок» в карьере российской женщины — он существует?
Согласно глобальной статистике, в мире женщины получают на 20% меньше, чем мужчины. В России — на 10% меньше, несмотря на то, что руководителей-женщин становится все больше.
В 2002 году, когда я пришла в компанию, уже активно продвигалась политика, согласно которой процент женщин на определенных должностях должен постепенно расти. Сейчас в P&G около 50% всех позиций в компании занимают женщины, и 32% сотрудниц занимают управленческие позиции. В компанию приходит работать больше женщин, чем мужчин, но из-за разных обстоятельств — декрета, карьерных предпочтений мужа — продвижение женщины может затормозиться. И важно, чтобы компания поддерживала женщин в этих ситуациях. Это и гибкий график для сотрудников в декрете, и возможность перевода в другой офис в случае переезда, и отпуск по уходу за ребенком для мужчин.
Вы работали с разными рынками. В чем отличие коммуникации одного и того же бренда с женщинами в России, Швейцарии и Африке? Чем отличается жена и мама из России от женщины из Европы?
Русскую женщину от европейской, наверное, больше всего отличает ее фокус на красоте. По статистике русская женщина проводит перед зеркалом гораздо больше времени (45 минут ежедневно), чем жительница Европы. Oна больше ухаживает за собой, у нее гораздо больше косметики, чем у европейки. И, несмотря на то, что в России 130 национальностей и понятия привлекательности различаются в зависимости от региона, российских женщин объединяет желание быть ухоженными и красивыми.
Красивая женщина в России — это гордость семьи. И покупательниц в России не обижает то, что товары рекламируют в основном модели, потому что они во многом сами ориентируется на model-look, что при этом во многих странах может считаться неуважительным.